Quảng cáo gây thiện cảm!

Người tiêu dùng đang nghĩ gì về quảng cáo? Liệu quảng cáo còn có tác dụng tích cực đối với doanh nghiệp nữa không? Những nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng cảm thấy mệt mỏi và không tin vào quảng cáo. Các doanh nghiệp phải làm gì trước phản ứng này?

Hãng thông tấn AP và Context Based Research Group (một tổ chức nghiên cứu nhân loại học văn hoá có trụ sở đặt ở Baltimore, bang Maryland, Mỹ), gần đây đã công bố một báo cáo gây nhiều chú ý có tựa đề “Một mô hình truyền thông mới: Nghiên cứu sâu về cấu trúc của quảng cáo và sự tiêu thụ tin tức”. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp nhân chủng học văn hoá (cultural anthropology) để theo dõi các hoạt đông của người tiêu dùng trên toàn thế giới trong 1 ngày, quan sát các hành vi của họ đối với thế giới truyền thông, tìm hiểu thái độ của họ đối với tin tức và quảng cáo.

Phát hiện đầu tiên của nghiên cứu nói trên là người tiêu dùng cảm thấy đang bị “dội bom” bởi tin tức, nhất là mẫu tin, những đoạn phim cung cấp các số liệu thực tế cơ bản và các bản báo cáo cập nhật. Người tiêu dùng cảm thấy những thông tin này là cần đối với họ, nhưng chưa đủ. Họ mong muốn có được “câu chuyện hậu trường” đằng sau các số liệu, sự kiện để có thể hiểu rõ và sâu hơn tin tức.

Đối với quảng cáo, người tiêu dùng đã bày tỏ cảm giác mệt mỏi và mất tin tưởng. Đôi khi, họ cảm thấy như mình đang bị lợi dụng. Mặt khác, do quảng cáo xuất hiện khắp nơi và có tính chất định hướng một chiều nên người tiêu dùng có cảm giác họ đang bị mất khả năng kiểm soát nó. Từ trước đến nay, quảng cáo chưa bao giờ được xem là một hình thức truyền thông có độ tin cậy cao.

Trên thực tế, người tiêu dùng cũng nhận ra tầm quan trọng của quảng cáo và đánh giá cao những thông tin một số chương trình quảng cáo. Nhưng nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng muốn dẹp sự hỗn loạn của quảng cáo và giành lại quyền kiểm soát các thông tin mà họ nhận được. Điều này được phản ánh trong cách người tiêu dùng “tiêu hoá” quảng cáo: sau khi “đụng” phải quảng cáo, cảm thấy bị bão hoà, họ trở nên nghi ngờ về doanh nghiệp và cuối cùng chia sẽ những quan điểm tiêu cực của mình với bạn bè.

Vậy thì làm thế nào để doanh nghiệp có thể đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về một cuộc “lột xác” toàn diện của quảng cáo trong khi vẫn giữ được chức năng cơ bản của hoạt động là góp phần xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và cải thiện kết quả kinh doanh? Theo các chuyên gia, doanh nghiệp cần phải tuân thủ năn nguyên tắc dưới đây:

Quảng cáo càng có nội dung gần gũi với khách hàng, có tính thuyết phục cao, có chất giải trí và tạo ra sự gắn kết về mặt tình cảm của khách hàng thì càng có tác dụng tốt trong công việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và cải thiện kết quả kinh doanh. Nhiều nghiên cứu đã liên tục khẳng định rằng sự sáng tạo là yếu tố hàng đầu quyết định thành công của một chương trình quảng cáo.

Người tiêu dùng chỉ thật sự quan tâm đến quảng cáo khi nó phản ánh được những vấn đề mà họ quan tâm. Ngoài ra, quảng cáo cũng phải được đưa ra trong những tình huống thích hợp thì mới tạo ra được sự quan tâm từ người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Forrester cho biết rằng có chưa đến một phần tư người tiêu dùng tham gia vào các cuộc đối thoại với các doanh nghiệp, dù họ luôn muốn được chia sẽ quan điểm cá nhân của mình và muốn được cảm thấy mình là người quan trọng.

Nhiều khách hàng muốn chia sẽ những thông tin hữu dụng và quan điểm của họ. Các doanh nghiệp cần phải tạo điều kiện để họ thực hiện điều này. Những công cụ như Facebook Connect sẽ trở thành những trợ thủ đắc lực giúp người tiêu dùng chia sẽ quan điểm của họ về các nhãn hiệu, các doanh nghiệp với bạn bè và đồng nghiệp khi họ vào mạng Internet.

Nghiên cứu của AP chỉ ra rằng người tiêu dùng mong muốn tái lập lòng tin đối với quảng cáo và các nhãn hiệu đằng sau những chương trình quảng cáo. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thể hiện sự chân thành, cởi mở và minh bạch. Chỉ khi doanh nghiệp dám nói thật về mình, biết lắng nghe khách hàng và thực hiện đúng các lời hứa của mình thì mới mong lấy lại lòng tin của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo.