Marketing Tiếp cận thẩm định giá trị Thương Hiệu ( phần 1)

Tiếp cận thẩm định giá trị Thương Hiệu ( phần 1)

30
Nền tảng việc thẩm định giá trị thương hiệu dựa trên ba cơ sở: so sánh giá bán – chứng cứ thị trường; chi phí – đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu; thu nhập – khả năng tạo thu nhập do sử dụng thương hiệu. Vậy những thương hiệu Việt có thể dùng cách nào cho phù hợp?
Hàng lang pháp lý chứng minh giá trị thương hiệu đang tồn tại tại VN
Khoản 2 Điều 32 Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 đã đề cập đến khả năng hạch toán nhãn hiệu do doanh nghiệp tự tạo ra như một tài sản cố định vô hình.

Thông tư số 146/2007/TT-BTC ngày 06/12/2007 của Bộ Tài chính về quy trình chuyển doanh nghiệp 100% vốn Nhà nước thành Công ty cổ phần có quy định cách xác định giá trị thương hiệu (bao gồm: nhãn hiệu, tên thương mại) nằm trong mục giá trị lợi thế kinh doanh.

Điều 76 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 về bảo hộ “Tên thương mại”.

Điều 72 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 về bảo hộ “Nhãn hiệu hàng hóa”.

Việt Nam là thành viên của công ước Quốc tế Madrid, công ước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và theo nguyên tắc, quyền bảo hộ áp dụng với 54 quốc gia tham gia công ước (doanh nghiệp có thể thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để được giúp đỡ).

1. Cách tiếp cận từ khía cạnh thị trường

a. Dựa trên giá chuyển nhượng thương hiệu:
Đây là cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu. Phương pháp này dùng những giao dịch thị trường thương hiệu có thể so sánh được, tồn tại phù hợp để sử dụng, tiến hành điều chỉnh va đưa ra mức giá cuối cùng.
Ở Việt Nam, có một số chứng cứ về hoạt động mua bán đáng chú ý như Unilever mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu đô la Mỹ, Colgate mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá gần 3 triệu đô la Mỹ. Dù không xét các điều kiện khác thì một vài giao dịch ấy chưa đủ tối thiểu 3 tài sản để có thể xem đó là “chứng cứ thị trường“ nhằm sử dụng cho hoạt động định giá 1 thương hiệu kem đánh răng khác. Ngoài ra, phương pháp dùng trong thập niên 90 này cho thấy nhượng điểm rất lớn là bản chất thương hiệu (gồm tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa) phải là duy nhất, dù 2 thương hiệu P/S và Dạ Lan có cùng thị phần, cùng năng lực đội ngũ nhân viên tương đồng, cùng doanh thu, cùng lợi nhuận nhưng không thể quyết định được nó có thể được mua bao nhiêu, việc này còn liên quan đến mức độ cảm nhận khách hàng, tiềm năng khai thác thương hiệu và người mua dùng sẽ dùng nó làm gì.

b. Dựa trên giá trị chuyển nhượng toàn bộ doanh nghiệp
Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người chấp nhận giá trị đó và dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình, đó là người mua. Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả giá trị tài sản cố định, tài sản thương hiệu và các tài sản vô hình khác nên người ngoài cuộc dù họ có cố gắng loại hết phần tài sản cố định cũng không thể biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Khi cố gắng mua lại PepleSoft vào năm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com). Chênh lệch giữa con số ban đầu và lúc sau chắc chắn không thể do tài sản cố định tạo ra nhưng chắc chắn thương hiệu có phần tác động trong đó.

2. Cách tiếp cận từ khía cạnh chi phí
Tương tự như cách tính giá thành sản phẩm, cách tiếp cận này đề cập đến chi phí mà doanh nghiệp đã đầu tư nhằm tạo ra và đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Chúng đơn giản trong tính toán, chủ yếu tổng hợp những số liệu nội bộ về chi phí đã phát sinh trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, cách tính này không thực sự xác định giá trị của thương hiệu, mà là xác định phần vốn doanh nghiệp đã đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, do vậy không thể hiện được giá trị thị trường của thương hiệu.
Nhược điểm lớn nhất của cách tiếp cận này ở chỗ một giám đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu, điều này có nghĩa chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác.
Ngoài ra, cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Nếu không có khoản đầu tư này, chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng. Nhưng khi doanh nghiệp bỏ ra chi phí đầu tư vẫn không biết giá trị thương hiệu đã tăng bao nhiêu.

Có thể đề cập đến các loại chi phí:
Quảng cáo;

Hợp pháp hoạt động kinh doanh, xử phạt vi phạm và kiện tụng;

Nghiên cứu thị trường;

Hoa hồng bán hàng;

Tổ chức nhân sự;

Chi phí phân phối;

Phát triển thị trường;

Khuyến mại;

Phát triển sản phẩm.

Phí thử nghiệm, đăng ký và các loại phí khác

Có 3 hướng tiếp cận bằng “giá thành” được ứng dụng trong thực tế:
Chi phí quá khứ: đơn giản như tên gọi của nó, đề cập đến các chi phí trong quá khứ. Tuy có nhiều hạn chế nhưng vẫn được ứng dụng trong các doanh nghiệp nhỏ vì tính chất đơn giản, nhanh chóng và cụ thể của nó.

Chi phí có điều chỉnh: tổng hợp toàn bộ chi phí trong quá khứ dùng trong việc xây dựng thương hiệu, sau đó điều chỉnh từng khoản mục cho phù hợp với chi phí thị trường hiện tại. Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường nhưng vẫn còn có khiếm khuyết. Ví dụ như hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau.

Chiết khấu dòng chi phí: Ước tính phải đầu tư bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian trong tương lai để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu. Vậy đạt đến mức độ thương hiệu hiện hữu là mức độ nào? Là thương hiệu đó phải đạt 4 tiêu chuẩn cơ bản như thương hiệu hiện hữu:

Thị phần hiện tại

Tốc độ tăng trưởng hiện hữu

Mức độ nhận biết của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Theo saga