Cơ hội cho một CEO

Kinh doanh bằng mô hình nhượng quyền thương mại tuy còn mới mẻ ở Việt Nam nhưng sức hấp dẫn và những ưu điểm của nó đã được chứng minh qua thực tiễn ở các nước phát triển trên thế giới. Ngày nay, trên thế giới, khu vực kinh tế dịch vụ đang chứng kiến hàng loạt các doanh nghiệp sử dụng phương thức này. Đối với chủ thương hiệu, thông qua mô hình chuỗi liên kết tạo thành mạng lưới kinh doanh – phân phối dày đặc, nhượng quyền thương mại mang lại siêu lợi nhuận cho họ và cả sự tiện lợi cho người tiêu dùng. McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Pizza Huts…là những điển hình minh chứng cho sự thành công này. 

Tại Mỹ, hoạt động nhượng quyền chiếm trên 40% tổng mức bán lẻ, thu hút 8 triệu lao động và ước lượng bình quân cứ 12 phút lại có 1 cơ sở nhượng quyền mới ra đời. Tại Việt Nam, hình thức kinh doanh này ngày càng khẳng định vai trò của mình. Đặc biệt là sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền thương mại là cách thức tốt nhất giúp doanh nghiệp mở rộng quảng bá và nâng cao uy tín thương hiệu, gia tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí nếu được các CEO quản lý hiệu quả… 

Ngày nay, giá trị thương hiệu là một nhân tố sống còn của công ty. Việc mở rộng kinh doanh bằng mô hình nhượng quyền thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao tầm ảnh hưởng, vị thế thương hiệu, thông qua kênh phân phối rộng lớn của mình. Do đó, các CEO nên và cần phải thấy được sức hấp dẫn của loại hình kinh doanh này. Đẳng cấp và uy tín của 1 CEO sẽ phụ thuộc vào sự tồn tại và vị thế của doanh nghiệp. Vì thế, khi có thể áp dụng mô hình thành công cho doanh nghiệp, CEO sẽ khẳng định được “thương hiệu” của bản thân.

Ví dụ như ở Việt Nam, việc thành công trong nhượng quyền thương mại Phở 24 khiến cho nhiều nhà bán lẻ trong nước phải tính toán lại việc xây dựng và quảng bá thương hiệu bằng con đường này. Ông Lý Quý Trung, Giám đốc tập đoàn Nam An, ông chủ nhãn hiệu Phở 24, cho biết ý định nhượng quyền thương mại đã có từ khi bắt đầu xây dựng thương hiệu này. Theo ông, nhượng quyền thương mại sẽ nhân rộng thành công của một thương hiệu. Tạp chí The Guide đã bình chọn Phở 24 là “Thương hiệu phở đáng tin cậy nhất Việt Nam năm 2004”.

Trong quá trình hội nhập, các CEO sẽ có cơ hội học tập, cọ xát ở các doanh nghiệp, tập đoàn nước ngoài, về lâu dài sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của các công ty Việt Nam trên bất cứ thị trường nào.

Khi tiến hành mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam sẽ chứng kiến sự thâm nhập của các thương hiệu lớn trên thế giới thông qua con đường nhượng quyền thương mại. Thị trường nhượng quyền lúc này sẽ trở nên sôi động hơn, chuyên nghiệp hơn với sự nở rộ của khu vực kinh tế dịch vụ. Đây là cơ hội cho các cá nhân, tổ chức có thể trở thành đối tác nhượng quyền của những thương hiệu lớn, tiếng tăm. Điều này đồng nghĩa với một cơ hội thành công cao hơn, một tiềm năng phát triền xa hơn.

Nhượng quyền thương mại còn là một công cụ hữu hiệu để các CEO có thể thâm nhập vào những thị trường mới mẻ. Phương thức này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và rủi ro khi việc đầu tư trực tiếp, lập chi nhánh, hay phải thực hiện khảo sát, nghiên cứu nhiều tốn kém. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang có tham vọng đưa thương hiệu mình ra thế giới nhưng chưa đủ lực để đầu tư trực tiếp thì mô hình nhượng quyền có lẽ là phù hợp nhất do không phải bỏ vốn mà lại bảo hộ và quảng bá được thương hiệu của mình.

Có thể xem kinh doanh franchise như là một công cụ đào tạo của xã hội, của nền kinh tế đối với lớp doanh nhân mới lần đầu tự knh doanh. Thật vậy, thông qua cửa hàng franchise, doanh nhân mới vào nghề có cơ hội học hỏi kinh nghiệm điều hành từ một hệ thống bài bản và đã được chứng minh thành công của chủ thương hiệu. Sau khi được trang bị kiến thức và kinh nghiệm thực tế, người mua franchise sẽ tự tin hơn nếu muốn bắt đầu xây dựng riêng cho mình một mô hình kinh doanh mới. Xã hội và nền kinh tế nói chung sẽ giảm bớt thiệt hại gây ra bởi những doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do thiếu kinh nghiệm.

Do nhượng quyền thương mại là một hoạt động có liên quan đến li-xăng và chuyển giao công nghệ nên việc xảy ra tranh chấp cũng là một vấn đế cần quan tâm. Khi đã là thành viên của WTO, các tranh chấp về thương mại của Việt Nam cũng sẽ được giải quyết dựa trên những điều lệ của tổ chức này. Cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO thông thoáng hơn, ít tốn thời gian và có tính ràng buộc cao. Các CEO Việt Nam có thể an tâm kinh doanh hơn khi các tranh chấp thương mại dược giải quyết công bằng hơn, đặc biệt là các tranh chấp nảy sinh với các cường quốc trên thế giới.

Thách thức thứ nhất các CEO gặp phải nằm ngay trong lợi thế của nó. Khi mạng lưới phân phối dày đặc rộng lớn tồn tại yếu điểm với một số lượng lớn cửa hiệu nhượng quyền cách trở về địa lý, thông tin thì việc quản lý của các nhà quản lý sẽ gặp trở ngại nhất là khi cần có sự xử lý kịp thời và mang tính chuyên môn ( một vấn đề có thể là hạn chế đối với bên mua). Đôi khi chỉ là thái độ thiếu lịch sự của một nhân viên một cửa hàng franchise hay vết bẩn trong món ăn dẫn tới tổn hại chung cho cả thương hiệu và các đối tác trong hệ thống.

Trong những năm đầu do là đơn vị đi tiên phong trong lãnh vực franchise tại Việt Nam nên Trung Nguyên đã khá bối rối trong hướng đi của mình và khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến hiện trạng có quá nhiều quán café cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp. Nói cách khác Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mình vì bắt đầu bán franchise với số lượng lớn khi chưa có đủ sự chuẩn bị.Thật vậy có quán thì khá bề thế có quán lại quá xập xệ, khiêm tốn hay có quán có máy lạnh phục vụ tốt tay nghề khá và có quán tay nghề kém bình dân, trang trí nội thất cũng không đồng bộ theo một chuẩn mực chung. Từ cuối năm 2002 Trung Nguyên đã cho mời chuyên gia người Úc sang để khắc phục tình trạng này nhưng trên thực tế để điều chỉnh lại hệ thống với hơn 400 quán cà phê trải dài khắp nước quả là một thách thức của người điều hành mỗi quán cafe và của người chủ thương hiệu nói chung.

Nguy cơ bị mất cắp bí quyết kinh doanh trong quá trình hoạt động cũng là một thách thức đặt ra đối với một nhà quản lý thương hiệu. Bên mua franchise sẽ được chủ thương hiệu đào tạo phương thức hoạt động cung cấp những phương công thức chế biến đặc biệt mang đặc trưng thương hiệu. Đặc điểm này khiến cho kinh doanh nhượng quyền thương mại khó có thể diễn ra ở những nơi có hệ thống pháp lý chưa đủ mạnh như là ở Việt Nam

Như trường hợp nhãn hiệu bánh phồng tôm Sa Giang của An Giang khi xuất khẩu sang Châu Âu thông qua một đại lý đã bị chính đại lý đó lợi dụng và chủ thương hiệu Sa Giang tại Việt Nam đã phải mua lại nhãn hiệu của chính mình nếu không thì không có cách nào xâm nhập thị trường Mỹ.

Các CEO của bên nhượng quyền cũng phải đối mặt với một khó khăn không nhỏ đó là đối tác chủ thương hiệu ( bên mua ) thường có xu hướng trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nhượng quyền trong nỗ lực giành lấy khách hàng và thị phần ( trong trường hợp cạnh tranh không lành mạnh )

Mặc dù có quyền cao nhất trong khu vực hoạt động của mình, nhưng bên mua vẫn phải chịu một số ràng buộc với chủ thương hiệu theo thỏa thuận trong hợp đồng nếu không sẽ bị phạt vi phạm. Sau đây là những thách thức đối với các CEO khi quản lý và điều hành hoạt động của các doanh nghiệp frachise:

Không được tự ý điều chỉnh việc kinh doanh: thay đổi menu, hạ giá thành sản phẩm… việc kinh doanh nhắm đến một đối tượng khách hàng với một mục tiêu nhất định theo phân khúc thị trường mà bên nhượng quyền đã xác định trong chiến lược kinh doanh của mình

Khảo sát cho thấy 100% các doanh nghiệp nhượng quyền đều giới hạn việc sử dụng thương hiệu trong một khu vực kinh doanh nhất định. Ngoài mục đích kinh doanh chính các franchisee không được phép thay đổi bất kỳ một sự xáo trộn nào không được phép quy định trong hợp đồng. Tất cả các chương trình quảng bá khuyến mãi đều phải thông qua ý kiến của bên nhượng quyền. Lý giải về việc này anh Hoàng Trung phụ trách đào tạo nhượng quyền của doanh nghiệp Trung Nguyên cho biết : “mục đích là để bảo vệ thương hiệu cho franchisor và đảm bảo sự công bằng cho các franchisee khác trong hệ thống không làm ảnh hưởng đến doanh số của nhau khi có những chương trình khuyến mãi, giảm giá tự phát của một số cửa hàng”.

– Báo cáo doanh thu và tình hình hoạt động định kỳ

Các franchisee phải đóng môt khoản phí định kỳ hàng tháng cho các franchisor. Trên thế giới khoản phí này dao động trong khoảng từ 3 – 10% tổng doanh thu hàng tháng còn ở Việt Nam là 2 – 3%. Tuy nhiên đây là khoản tính trên tổng doanh thu sau khi đã trừ thuế vì vậy nếu bên mua franchisee quản lý chi phí không tốt, kinh doanh thua lỗ thì vẫn phải nộp cho bên chủ thương hiệu một khoản phí định kỳ dựa trên doanh số bán ra. Đây cũng là một khó khăn lớn mà các CEO bên mua franchisee thường gặp phải.

Mức phí trên tổng doanh thu của các franchisor Việt Nam

Trung Nguyên 2%

Phở 24 3%

Tapiocups 2%

Chỉ có thể sử dụng nguồn nguyên liệu chỉ định hoặc cung ứng bởi chủ thương hiệu do đó không chủ động được giá cả,thậm chí ảnh hưởng đến tiến độ công việc thay vì có thể sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có chất lượng ngang bằng thì phải đợi để có được nguồn nguyên liệu quy định…

Trường hợp các cửa hàng KFC ở Việt Nam để làm ra món khoai tây chiên mỗi năm hệ thống này phải nhập về Việt Nam gần 200 tấn khoai tây Wasington từ Mỹ theo yêu cầu của chủ thương hiệu

Nguy cơ bị tổn hại do các franchise khác trong hệ thống hoạt động không hiệu quả hoặc làm trái với các nguyên tắc hoạt động kinh doanh đã được thống nhất

Gần đây vào quý II năm 2005 Nam An Group đã phát hiện một trường hợp cửa hiệu phở 24 làm trái quy định: tiết giảm chi phí hoạt động bằng việc giảm lượng thịt trong tô, tắt máy lạnh; rất may là phát hiện kịp thời chưa gây ảnh hưởng đến uy tín của chuỗi cửa hàng phở 24

Không chủ động được khi chủ thương hiệu cắt hợp đồng khi hết thời hạn

Thời hạn hiệu lực của một hợp đồng nhượng quyền được các franchisor Việt Nam xác định khác nhau tùy theo lĩnh vực và chiến lược nhượng quyền.

Kết quả khảo sát cho thấy lĩnh vực kinh doanh thức uống có thời hạn trung bình là 2 – 3 năm, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực phẩm là 5 năm…

Nguy cơ bị lừa đảo tại một số quốc gia đã có trường hợp chủ thương hiệu sau khi nhận tiền nhượng quyền các franchisee thì trốn mất ( hiện trạng này hiện chưa có ở Việt Nam )

Quản lý kinh doanh là một công việc phức tạo đòi hỏi các CEO phải có kinh nghiệm hoặc hiểu biết chuyên môn. Đây cũng là điều mà các franchisee cần xem xét quyết định có nên đăng ký xin được chuyển nhượng hay không

Một trong những thách thức lớn nhất mà Phở 24 gặp phải trong quá trình chuyển nhượng trong nằm ở chỗ đội ngũ nhân viên hay trang thiết bị đồng bộ mà ở chỗ chính đối tác mua franchise – người chủ điều hành quán phở nhượng quyền. Nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn và như thế mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh chung của thương hiệu. Ngược lại trong một số trường hợp khác nếu đối tác mua franchise có quá nhiều kinh nghiệm trong lãnh vực nhà hàng thì lại có xu hướng tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình đã quá rành.

Thách thức đối với cả bên bán và bên mua

Vẫn chưa có khung pháp lý chính thức điều chỉnh hoạt động này gây nhiềukhó khăn cho các doanh nghiệp khi tiến hành nhượng quyền. Thậm chí khi các quy định trong Luật thương mại sửa đổi về hoạt động nhượng quyền thương mại chính thức có hiệu lực sắp tới thì cũng tạo nên sự chồng chéo với Nghị định 11/2005/NĐ-CP ngày 2/02/2005 quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ sửa đổi . Theo đó trong chương IV điều 32 thì Bộ Khoa học và Công nghệ, các Sở Khoa học và Công nghệ có trách nhiệm xác nhận đăng ký chuyển giao công nghệ, thương hiệu tùy theo giá trị hợp đồng mà Bộ hay Sở xác nhận. Nhưng Luật Thương mại ( sửa đổi và thông qua vào tháng 06/2005 ) thì lại quy định cơ quan xác nhận đăng ký nhượng quyền là Bộ thương mại. Sự chồng chéo này có thể gây ra lúng túng khó khăn tốn kém cho các doanh nghiệp khi áp dụng.

Nguồn nhân lực có kiến thức nhượng quyền thương mại còn khan hiếm chủ yếu là do doanh nghiệp tự đào tạo và nhân viên tự học. Sau đây là kết quả khảo sát môt số doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh: điều này cho thấy một khoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn

Việc xúc tiến nhượng quyền thương mại hiện vẫn còn nhiều hạn chế, mặc dù những năm gần đây đã có nhiều nỗ lực nhưng thực sự vẫn chưa tạo được một thị trường chuyển nhượng sôi động tại tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung

Sau thời điểm Việt Nam gia nhập WTO với sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng loạt tập đoàn bán lẻ và đồ ăn nhanh bằng phương pháp franchising họ có thể thành lập nên mạng lưới kinh doanh dày đặc cạnh tranh với cường độ khốc liệt và có khả năng sẽ chiếm lĩnh cả thị trường bán lẻ. Điều này đòi hỏi các CEO ở Việt Nam phải sớm vạch ra chiến lược lâu dài.

Đội ngũ CEO trên ở Việt Nam đa phần tự học hỏi do đó những thất bại sai lầm là không thể tránh khỏi. Trong khi đó đội ngũ quản lý chuyên viên cá doanh nghiệp nước ngoài đều được đào tạo một cách bài bản, với chương trình tập huấn cập nhật. Đây là một điểm hạn chế của nền giáo dục Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp trong công tác đào tạo

Như tại Úc chẳng hạn từ năm 1999 chính phủ nước này đã cho ra đời chương trình giáo dục chính quy về franchise thiết kế đặc biệt cho các chủ thương hiệu các nhà quản lý trung và cao cấp nhân viên làm việc trong các hệ thống franchise của nước Úc. Chương trình này đã thu hút sự tham gia của hơn 20% trên tổng số các hệ thống franchise tại Úc.Bằng cấp chứng chỉ của các chương trình này được cung cấp bởi Trung tâm nghiên cứu về franchise của Đại học New South Wales một trong những trường đại học nổi tiếng và uy tín nhất nước Úc. Tương tự tại Mỹ và nhiều quốc gia khác franchise thật sự trở thành một môn học phổ biến hơn. Hiệp hội franchise Quốc tế còn có hẳn chương trình đào tạo cao học về quản trị franchise (MBA in franchise management) phối hợp tổ chức tại trường Đại học Nova Southern University của Mỹ.