Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể mất hàng giờ đồng hồ giam mình trong phòng cùng với các chuyên gia viết quảng cáo để đi tìm một câu khẩu hiệu ấn tượng cho công ty của mình nhưng nhiều khi chẳng thể tìm được ý tưởng thú vị nào.Một số chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị cho rằng nguồn cảm hứng để sáng tác câu khẩu hiệu thường đến ở những nơi rất kỳ lạ và những lúc mà người ta ít nghĩ đến nhất. Các chuyên gia này đưa ra một số nguyên tắc mới dưới đây giúp doanh nghiệp sáng tạo một câu khẩu hiệu có sức hấp dẫn khách hàng.
1.Tin vào sự tình cờ. “Một điều khá thú vị là hầu hết các câu khẩu hiệu đều được ra đời một cách rất tình cờ. Bạn luôn có vài câu khẩu hiệu mà bạn nghĩ là tuyệt vời nhưng khi chuẩn bị viết một kịch bản quảng cáo hoặc khi nói chuyện với một số chuyên gia làm quảng cáo, bạn có thể dễ dàng thay đổi ý định của mình nhưng lại chẳng biết nên làm mới từ đâu.
Đừng nên tạo áp lực cho chuyên gia viết quảng cáo trong việc sáng tác câu khẩu hiệu vì đây thật sự là một vấn đề lớn” – Joe Alexander, Giám đốc sáng tạo của Martin Agency khuyên như vậy. Alexander là tác giả của một số câu khẩu hiệu nổi tiếng, chẳng hạn What can brown do for you? (Màu nâu có thể làm gì cho bạn?) của UPS.
2.Tạo ra cảm xúc cho khách hàng. “Tôi rất thích những câu khẩu hiệu gợi ra nhiều cảm xúc. Câu khẩu hiệu lớn nhất của chúng tôi là What happens here, stays here (Điều gì xảy ra ở đây thì sẽ ở lại đây). Câu khẩu hiệu này gợi ra tình huống chúng ta đang đi trên đường và làm những chuyện mà bình thường chúng ta không làm.
Câu khẩu hiệu Zoom Zoom của Mazda làm cho chúng ta có cảm giác mình đang là một đứa trẻ. Nó gợi lại cho chúng ta ký ức của một thời trẻ trung và vui tươi.
Đôi khi những câu khẩu hiệu được nảy ra trước khi doanh nghiệp thực hiện một chiến dịch quảng cáo” – Arnie DiGeorge, Giám đốc sáng tạo của R&R Partners, một công ty xây dựng chiến dịch quảng cáo nổi tiếng cho Las Vegas, chia sẻ.
3. Cân bằng giữa cái cũ và cái mới. Theo Jerry Matthews, Giám đốc phụ trách khách hàng của Kilmer & Kilmer thì không giống như logo của một công ty, câu khẩu hiệu thường xuyên được thay đổi để phản ánh những xu hướng mới trong thị trường, những dòng sản phẩm mới mà doanh nghiệp đang muốn đẩy mạnh quảng bá.
Thách thức lớn nhất đối với doanh nghiệp là phải tạo ra được một câu khẩu hiệu có khả năng chuyển tải đến người tiêu dùng một thông điệp chính xác và rõ ràng.
Điều quan trọng là cân bằng giữa việc tạo ra cái mới và giữ lại những giá trị cốt lõi vốn đã khắc sâu trong tâm trí của khách hàng, tránh gây ra cho họ sự nhập nhằng hay thậm chí bị mất tin tưởng.
Việc thay đổi khẩu hiệu quá thường xuyên hay gửi đi những thông điệp làm rối trí khách hàng có thể làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp.
4. Không ngại những câu khẩu hiệu dài. “Nhiều doanh nghiệp mới thành lập hoặc những công ty đang làm mới nhãn hiệu thường có xu hướng thích những câu khẩu hiệu ngắn và mạnh mẽ như kiểu Just do it của Nike.
Nhưng những câu khẩu hiệu dài có vần có điệu và gợi ra nhiều cảm xúc vẫn có tác dụng rất lớn” – Robert Duncan, Giám đốc sáng tạo của Công ty quảng cáo Duncan/Channon, chia sẻ.
Câu khẩu hiệu The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand (Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay) của nhãn hiệu kẹo chocolate nổi tiếng M&M là một ví dụ.
5. Những từ ở dạng phủ định chưa hẳn mang ý nghĩa tiêu cực. Chuyên gia tư vấn tiếp thị Jim Morris, tác giả của nhiều bài viết trên tạp chí AdWeek và BrandWeek đã giải thích: “Đôi khi những từ như chưa từng, chưa bao giờ hay không có ai tạo ra cho người ta cảm giác về một điều gì đó không tốt. Nhưng những câu khẩu hiệu kiểu như Nobody doesn’t like Sarah Lee (Không ai không yêu mến Sarak Lee) lại là một câu nói mang ý nghĩa rất tích cực”.
6. Kêu gọi khách hàng hành động. “Một số câu khẩu hiệu là một lời kêu gọi hành động rất mạnh mẽ. Just do it là một ví dụ. Để tạo ra những câu khẩu hiệu như vậy, doanh nghiệp phải thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của mình, hiểu phản ứng của họ và những yếu tố tạo ra niềm hứng khởi, cảm xúc cao nhất cho họ”.
Đó là lời khuyên của Chuck Porter – Chủ tịch của Crispin Porter & Bogusky (công ty xây dựng nhiều chiến dịch quảng cáo cho các nhãn hiệu Burger King, BMW Mini và chiến dịch chống hút thuốc trên trang web thetruth.com).
Theo Porter, sẽ không có một công thức chung để tạo ra những câu khẩu hiệu như vậy, vấn đề là doanh nghiệp có hiểu khách hàng và biết cách chạm đến những nguồn cảm xúc của họ hay không.
7. Đừng lạm dụng những từ ngữ sáo rỗng. “Những từ như sáng tạo, toàn cầu, giá trị… đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Chúng phổ biến đến mức trở thành… chẳng đáng để chú ý nữa.
Thay cho những từ này, hãy thể hiện những giá trị, lợi ích cụ thể và có sức thuyết phục mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng” – Jasmine Tanasy, Giám đốc quảng cáo và đặt tên nhãn hiệu của Công ty Landor (từng hỗ trợ cho nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Tide và Frito-Lay) nhìn nhận.
“Do vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khi xây dựng một câu khẩu hiệu, luôn tự hỏi câu khẩu hiệu ấy có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng. Nó được làm ra không phải cho doanh nghiệp, mà để tạo ra một sự liên hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu của mình” – Tanasy khuyên.
Theo Đông Dương
